+ Kapitel 5
– Markedsanalyse
Markedsanalyse kan bestemmes som systematisk indsamling, registrering og analyse af de markedsdata, der er relevante for markedsføringaf produkter og serviceydelser. Der opstilles metode og kriterier for analyseplanen:
* hvad skal der søges information om
* informationens omfang
* hvorledes skal data indsamles
* hvorledes skal de indsamles og analyseres
En række virksomheder, de s. k. analyseinstitutter har specialiseret sig i at gennemføre sådanne markedsanalyser for andre virksomheder,enkeltvis eller for flere kunder ad gangen: AIM, Observa, Gallup, Kasper Vilstrup, A.C.Nielsen m.fl.
Analysen bygger på primære og sekundære data. Primæregælder de informationer der hentes direkte ved interview af forbruger, sekundærehentes fra officielle (f. eks. Danmarks Statistik) og officiøse statistikker(f. eks. brancheforeninger).
Markedsanalysen kan operationalisers i tre faser:
a) kvantitativ og kvalitativ målgruppe research, segmentering,der har til mål at identificere og beskrive en given gruppes holdninger og kendskab tilet produkt eller mærke.
b) kreative pre-test, der afdækker modtagergruppers reaktionerpå og holdninger til en markedsføringskompagnens enkelte elementer og kreative udformning.
c) analysens post- evalueringer og kontrol belyser i hvilket omfang kampagnen har indfriet de forventninger, som målene for kommunikationsindsatsener udtryk for.
+ Markedskort
Individers og brugeres kendskab og præference til en ide ellerprodukt, mærkekendskab, relationen mellem “markedsandele” og “bevidsthedsmæssige andele” kan analyseres og visualiseres vha. “markedskort.
Markedskort anvendes ofte til kortlægning af forbrugernes kendskab og præference til en eller flere mærkevarer og kan anvendestil at bestemme strategivalg: hvem skal påvirkes, hvilken holdning eller adfærdskal ændres osv.
Metoden – udviklet af Otto Ottesen – bygger på en række spørgsmåltil forbrugerne:
Indledende deles gruppen i to: kender og kender ikke. Gruppen af “kender mærket”, deles i prøvet og ikke prøvet. Gruppender “kender og har prøvet” inddeles i grad af præference og ligeledes gruppen “kender,men har ikke prøvet” udspørges om deres syn på mærket. Kortet opdeler målgruppeni 7 grupperinger og kan anvendes i kommunikations planlægningen, dels ved at sammenligning af forskellige konkurrerende mærkevarer, dels gennem gentagne målingerover tid og derigennem måle kommunikationens effektivitet. Opdelingen afde mindre grupper i kortet illustreres ofte visuelt ved at arealerne i figurentegner mængden af forbrugere i de pågældende celler.
– Fig. Markedskort
– Varemærke/image
En mærkevare er en vare der er mærket med et bestemt navn,pakket i en bestemt pakning, i bestemte vægtmængder, i ensartet kvalitetog til ensartede priser. Produceret i masseproduktion, sælges gennem kraftig kommunikationog reklame. Mærket er som sådan uafhængig af varens egenværdi, man betaler for navnet.
Anvendelsen af mærkevarer giver forbrugerne nogle fordele og mulighederfor gennem deres varekøb at sikre ensartet kvalitet og/eller skabeindtryk af en bestemt livsstil
– ensartet kvalitet uanset indkøbssted
– forbrugerne får opbygget loyalitet/identificerer sig med bestemte mærker
– mindsker forbrugerens oplevede risiko (et mærke man kender)
– skaber gennemskuelighed på markederne
– køb af visse mærkevarer med “snobeffekt” kanføre til medlemskab af attraktive referencegrupper
Men man betaler altså også en højere pris for kontrollen,ensartetheden, osv.Og netop denne merværdi gør det profitabelt at væremærkevarervirksomhed, selvom markedsføringen af mærkevarer betyder størreomkostninger til emballage, udvikling af logo og symboler, distribution, reklame og juridisk beskyttelse af navn mv. Men producenten får nogle fordele:
– giver mulighed for ved segmentering at tiltrække et bestemt segment af forbrugere og at skabe loyalitet
– mærkenavn og emballage giver beskyttelse mod konkurrenternesmulige efterligninger
– gode mærker kan bidrage til opbygning af et godt “CorporateImage “,
Image defineres som det indtryk kunden og folk i almindelighed har af virksomheden – profil defineres som det indtryk virksomhedens ledelse gerne så at kunden og folk i almindelighed har af virksomheden. Der kan altsågodt herske et stort “gab” mellem folk opfattelse af en virksomhed og virksomhedensegen opfattelse af sig selv. Virksomhedens profil skal ændres, ellerfolk image af den skal ændres, så der ikke hersker nogen uoverensstemmelseder kan skade de fremtidige transaktioner.)
Det væsentligste for producenten er nok i sidste instans at skabe mærkeloyalitet, at få etableret et segment af forbrugere,der mere eller mindre vedvarende har præferencer for et bestemt mærke pået vareområde.
De metoder eller parametre, producenten råder over med henblik på at “mærke” varerne således at forbrugerne kan identificere produkterne entydigt er:
– navnet (Coca Cola)
– evt. efterfulgt af en kort sætning (catch the wave)
– et logo/symbol(.)
– en bestemt emballage, bestemt design (.)
– knytter an til en bestemt livsstil (ungdom)
Der kan skelnes mellem fire mærkekategorier:
– virksomhedsmærke ( B&O, Tulip, Nutana)
– produktfamiliemærke (line extention: Ajax, Colgate)
– varemærke (Gammel dansk, Bio-Tex)
– butikskæders egene mærker ( FDB Brugsen, Irma)
Problemet er i dag at alle producenter har et mærke? Alle forsøgetat presse netop deres mærke ind på forbrugerens bevidsthedstavle -der eksisterer på grund en begrænset hukommelsesevne en hakkeorden af mærkevarerindenfor hver produktkategori. (Populært taler man om max. 7 varemærkerindenfor de enkelte produktkategorier).
+ Kommunikationsmidler og deres sammensætning
Generelt gælder det i al markedskommunikation at undgå irriterendeog uetisk reklame og kommunikation. Kommunikationsindsatsen er forfejlet når den rammer de forkerte mennesker med det forkerte budskab på det forkerte tidspunkt. Målet er derfor at træffe beslutninger og anvendemedia og udforme budskab der kan minimere dårlige side/effekter og opnå optimalpåvirkning af målgruppe gennem størst mulig systematik i sin planlægning af markedskommunikationen.
De fire overordnede komponenter i kommunikations sammensætningen kan bestemmes: Reklame, Salgspromotion, Personligt salg, Public relation. Sammensætning af kommunikationsmidler sker forskelligtalt afhængig hvilket overordnet marked virksomheden befinder sig på:
1) Konsumentmarkeds 2) Producentmarked 3) Offentlig sektor
Reklame
Salgspromotion
Personligt salg
PR & publicity
– Konsumentmarked
Sammensætning af midler er naturligvis forskellig fra produktkategoritil produktklategori, mellem forskellige serviceydelser, forskellige brancher, mellem daglig og udvalgsvarer osv. Det skal blot bemærkes at der skal tilstræbes præcision i sammensætningen af midler medhensyn til påvirkning af forbrugerens adoptionsproces: drejer det sig om produkter eller servicemed høj eller lav involveringsgrad, og høj eller lav indkøbsfrekvens.
Kunden gennemløber AIDA-modellen på forskellig vis alt efterdet pågældende produkts karakter. Dvs. faserne gennemløbes forskelligt alt efterom der er tale om et produkt med høj involvering eller produkt med lav involvering.Der er her i teorien tale om tre variable komponenter der gennemløbes forskelligt:det cognitive (opmærksomhed), det affective (interesser, følelser,evaluering) og det conotive (intentioner, aktion).
* er der tale om et produkt med høj involvering, store og tydelige produktdifferencer mellem alternativer, tidligt i produktets livsløb,så er der som regel tale om en adoptionsproces der kan skrives: opmærksomhed, interesse, evaluering og handling. Et cognitivt-affectivt-conativt forløb. Her vælges massemedia.
* er der tale om en situation, hvor forbrugeren skal vælge mellemto væsentlige produkter, der er næsten identiske i kvalitet, men som er komplekseog har flere kendte og ukendte features, eksisterer en situation, hvor kunden opsøger information og forsøger at ” rationalisere” sig fremtil et valg. Her er kunden ofte afhængig af personlig kommunikation. Et conativt-affectivt-cognitivt forløb.
* er der tale om lav involvering i produktet, ringe differentiering, produktkategoorien en velkendt. Her forekmmer et cognitivt-conativt-affectivt forløb. Kunden er som regel ikke opmærksom under kommunikationen,f. eks. gennem tv-reklame, husker ikke at have set nogen reklame, lavt perceptionelt forsvar overfor budskabet og reklamen ændrer ikke umiddelbart kundensadfærd omend kunden nok kan genkalde sig prooduktnavnet. Men ved næste købssituation ligger produktnavnet først i bevidstheden(top-of-mind) og selve købes ændres. Det er karakteristisk at der her er tale omprodukter med lav involvering, minimale frskelle og prduktet befinder sig i en moden livsløbsfase – som regel er der tale om prisbillige dagligvarer – her benyttes massekommunikation.
Lav involveringsgrad betegner modne produkter, hvor forbrugerene kender
produktkategorien og kender mærker. Har skal kommunikationsindsatsen
priorteres overfor detail, sikre bred distribution før annonceringhar effekt.
Annoncer skal skabe opmærksomhed, skabe prøvekøbog fortsat interesse:
Attention – ubevidst kendskab/genkende point of sales (POS)
Interest – Begrebet dækker over evaluering/prøve. Måleter prøvesalg og bevidst
brug af salgspromotion, butiksdisplays, den fysiske kontakt med emballage.
Desire -Her drejer det sig om at bearbejde kundens indstilling til produktetfor
at sikre genkøb. Forstærke mærkeloyalitet.
Action – Sikre mærkeloyalitet, vanekøb – Mærket ligger”top-of-mind” (evoked
set).
Høj involveringsgrad, dvs det drejer sig om nye produkter, innovationerpå
markedet. Her gælder det først PR for at kapitalisere pånyheden og skabe
opmærksomhed og forståelse og så bane vej for det personligesalg. Derefter
promotion for at skabe overbevisning og handling.
A – genkalde produkt identitet
I – genkalde reklamens indhold
D – holdning og købsintentioner
A – køb/sikre fortsat tilfredsstillelse
– Producentmarked
I modsætning til konsumentvaremarkedet indgår organisationersog
virksomheders indkøb af varen og tjenesteydelser i et fortsat økonomisk
udviklingssysstem og ikke til endelig konsumtion. Der er tale om mereeller
mindre professionelt tilrettelagte indkøb af f.eks. råvarerder indgår i en
virksomheds driftøkonomiske kredsløb.
Virksomheders indkøb kan opdeles i tre købsklasser: nykøb,genkøb og rutinekøb
på baggrund af den forbundne købsaffærd.
Nykøb:
Nykøb karakteriseres ved stor usikkerhed. Der er tale om købaf nye og ukendte
produkter, hvilket ofte involverer en større informationssøgning,sammenligning
af forskellige leverandørers produkter for at eliminere evt. usikkerhed
forbundet med køb.
Genkøb:
Bestemmes ved at produktkategorier er kendt og prøvet, men ændredevilkår,
f.eks. pris eller mindre produktforandringer nødvendiggøren fornyet vurdering
af indkøbet. Måske indsamling af informationsmateriale ogsammenligning med
konkurrerende leverandører, indhentning af pristilbud mv.
Rutinekøb:
Bestemmes ved at produktkategorien er kendt og prøvet. Der eringen usikkerhed
forbundet med indkøbet og derfor ingen behov for yderligere indsamlingaf
informationsmateriale, sammenligning af produktspecifikationer fra forskellige
leverandører.
Modellen viser at der i forbindelse med nykøb og genkøber behov for stor informationsindsamling, vurdering af alternativer pga den følteusikkerhed der er forbundet med disse typer indkøb.
Der er altså tale om professionelt tilrettelagte indkøb,der enten foretages af virksomhedsledelsen eller særlige indkøbscentre med specialviden.
Der kan i den forbindelse skelnes mellem købscentre og dette centers “indfluenter”.
“Købscentre” kan bestemmes som en gruppe af personerdirekte involveret i den beslutningsproces, der går forud disse indkøb. Personerder er direkte involveret er f.eks. økonomisk, teknisk personale samt ledelsen, dvs. personerder træffer beslutninger vedr. finansiering af indkøb, afsætter beløbsmæssigerammer, eller personer med teknisk eller specialviden vedr. produktkategorien. Disse opstiller f.eks. kriterier af forskellig karakter som produktet skalopfylde.
Ledelsen træffer beslutning vedr. produktets indflydelse og indvirkningpå det organisatoriske system som helhed, foretager eksempelvis en cost/benefit analyse.
Købscentret opstiller eksempelvis kriterier for indkøbet:
– pris/kvalitet
– standardiserin
– leveringssikkerhed
– distributionsforhold
– leverandørers soliditet
Alt efter om det drejer sig om engangskøb (f.eks. computeranlæg)eller løbende forsyning af råvarer, der måtte indgå i en egentligproduktion.
Influenter betegner den gruppe af personer som ikke direkte er involvereti købsbeslutningsprocessen, men som f.eks. som “slut-bruger”kan give udtryk forønsker og præferencer.
Købsprocessen kan skitseres ved en række elementer:
– problemerkendelse
– informationsindsamling
– vurdering
– beslutning
1) Først identificeres et behov eller et problem, som indkøbetvil kunne
afhjælpe. Problem forstået som “gabet” mellem eksisterndetilstand og en
fremtidig ønsket tilstand.
Købscentret har til opgave at tilvejebringe forudsætningerfor at købet
afhjælper problemet optimalt. Dvs. købscentrets beslutningerkan opfattes som
værende baseret på en rationel optimeringsadfærd.
2) Derefter foretages indsamling af materiale vedr. produktkategorien,
leverandørsituationen. I forbindelse med informationssøgningopdeles denne i a)
en opgavespecifik søgning. Dvs. udgangspunktet er en konkretopgave som skal
løses og b) en produktspecifik søgning. Dvs. udgangspunkteter
produktkategorien. Indsamlingen sker for løbende at holde sigorienteret om
produktudvikling, priser, nye potentielle leverandører.
3) Videre sker der en vurdering af tilbud og materiale.
4) Afsluttende foretages den egentlige købsbeslutning <. ordrenafgives. Den skitserede beslutningsproces forløber forskellig ved henholdsvisnykøb, genkøb og rutinekøb. I afsætningsøkonomisk øjemed er det derfor vigtigtnår "sælgere" skal kontakte potentielle aftagere at kende den pågældende virksomheds"købscentre" og evt. formaliserede indkøbsprocedurer. Hvilke personer er involveret,og hvor ligger "magten" i købscentret i forbindelse med den konkreteindkøbs-situation. Det gælder således om at identificere købscentretspersoner og søge aktivt af påvirke processen. Organisationers indkøb er ofte snævert tilknyttet det personligesalg, det personlige salgsarbejde tildeles stor prioritet. I forbindelse med tilrettelæggelse af markedsføringen og kommunikations-mixer det endvidere væsentligt at være opmærksom på beslutningsprocessens"stadie" og tilpasse sit kommunikations-mix de enkelte faser (i lighed med AIDA-modellenpå konsumentvaremarkedet): Problemerkendelse Reklame Info-søgning PR Vurdering Direkte reklame Beslutning Personligt salg Opstillingen viser at det personlige salg skal vægtes i forbindelsemed afslutningen af beslutningsprocessen, mens reklame mere benyttes ved indledende at gøre opmærksom på "behov"og "problem" og tilbyde løsning. Endvidere kan man anvende en "snæver" kommunikationsindsats,rettet specifikt mod købscentret og her fokusere på produktspecifikationer,pris mv. - elementer der indgår i købscentrets beslutningsgrundlag.Der fokuseres på det fornuftige køb. Omvendt kan kommunikations-indsatsen rettes "bredt" mod købscentrets influenter. Her fokuseres på "oplevelser" og "produktsymbolik".Man søger herigennem indirekte at påvirke købscentrets beslutninger. - Personligt salg Med hensyn til personligt salg drejer det sig om at formulere en strategifor salgsstyrken. Der skal være udformet klare mål for det personligesalg, og det er vigtigt at den valgte splan er forstået og accepteret af helesalgsstyrken. Der skal være udformet overordnede salgsmål for styrken, ligesomder skal være mål for de enkelte distrikter og de sælgere der servicererdem. Det skal sikres at sælgerstyrken har de fornødne kvalifikatiner, størrelsesmæssigter tilpasset opgaven og fordelt optimalt, og det skal tilses at salgsstyrken aflønnes hensigtssmæssigt i relation til "konkurrenter". I forbindelse med en øgning/kontrol af medarbejderes personligesalgsindsats og det personlige salgsarbejdes voksende sammenhæng med den samlede markedsføringsplan, skal den enkelte medarbejders arbejdssituationbestemmes i relation til: * hvad forventer ledelsen sig af den enkelte * hvilke hjælpemidler (sales-support) skal være tilgængeligefor at medarbejderen har mulighed for at udføre sit job * hvordan underrettes vedkommende om hvordan det går * hvordan og hvornår skal der skrides ind med hjælp og uddannelseom nødvendigt * hvilke kriterier for bedømmelse og belønning af indsatsskal opstilles Et af 80ernes nøgleord har været "service". Begrebetblev først udviklet hos egentlige "servicevirksomheder", dvs virksomheder der primærtsælger tjenesteydelser, men servive aspektet kom også til at spille envoksende rolle blandt firmaer som solgte mere håndfaste produkter. Begrebet kom således til at berøre såvel den traditionelle"ensomme" sælger, som alt personale med kundebetjening. For mange virksomheder blev konceptet defineret som øget og bedre kundekontakt og rådgivning. Orienteringen handler om at forholde sig til den enkelte kundes forventningerog behov. Fra at man tidligere stillede krav til sælgere og medarbejdereom kendskab til standardløsninger og til etablerede arbejdsgangeog rutinemæssige procedurer, og hvor målet med medarbejderuddannelsen i hølgrad resulterede i en standardisering af medarbejdere, skal man nu fremover ikke nøjesmed standardløsninger, men lære at forholde sig aktivt og "problemløsende"til hver enkelt situation. Virksomhedens mål er den tilfredse kunde, ogto kunder er ikke ens. Sælgere og medarbejdre skal altså lære at tilpassesig løbende til de krav de forskellige specifikke situationer måtte stille. I forbindelse med mange virksomheders orientering mod service-konceptet, "kunden i centrum," ændredes også ledelsens synpåmedarbejder/kunde relationen. Personalet kom helt anderledes i fokus når markedsføringsplaner skulle formuleres. Personalet - vor vigtigste ressource - hed det nu.Hvor sælgere og medarbejdere tidligere blev anset for en omkostning,blev det til en strategisk ressource. Interessen samlede sig om tre sfærer og disses interferens Back-up hardware Personale/software Kunder (private/erhverv) Hardware siden består af strukturer, rationelle systemer. Softwaresidenstår for "kultur" holdninger og adfærd, kommunikativ handlen. Hardware Software Kunder Bygninger Markedskommunikation administration databaser produkter marketing personaleafd. Personale uddannelsesafd. Ændringen mod service-konceptet fik samtidig konsekvenser for ledelsesfilosofien, organisationsstrukturen i og med den spidse pyramideskulle flades ud: hvor ledelsen tidligere skulle styre, kontrollere og sanktionere,taler man nu om at ledelsen sætter mål, skaber rammer, er bærereaf "kultur". Vægten flyttes fra centrale stabsafdelinger til den lokale ekspertise.Hvor man tidligere motiverede medarbejdere ved forfremmelse, tryghed og status,sker dette nu ved at tilbyde nye udfordringer, ansvar og kompetence. Med orienteringen mod service sker er skred fra det traditionelle salgmod det "konsultative" salg. Ændringen i relationen mellem kundeog medarbejder kan illustreres: FØR NU produkt hovedvægt kunden sælger handling problemløsning opponent standpunkt partner features argumenterer for fordele/benefits skubber stil trækker vindende/tabende holdning vindende/vindende taler kommunikation lytter standard henvendelse fleksibel resultat ET SALG EN TILFREDS KUNDE Medarbejdernes rolle som sælgere og rådgivere kan skitseres: Salg/rådgivning Produkter arbejdsgange analyse/evaluering Skitsen læses således: under kundekontakten sker en analyseog evaluering, hvilket udover at kræve en solidt produktkendskab hos medarbejderenogså kræver kenskab til personlig kommunikation (f. eks. transaktionsanalyse). Ændringer i samfundet, organisationsændringer pga. ny teknologi,nye tendenser i markedsføringsstrategier har medfø`rt ændrede ognye krav til sælgere og medarbejdere med kundekontakt og dermed også til uddannelsen afdisse. Tidligere kunne en medarbejdes grunduddannelse holde næsten hele karriere-forløbet. I dag er der behov for løbende efteruddannelse: - træning i kundebetjening for at øge kundeloyaliteten - træning i analyse af kundens situation for at kunne dækkeen større del af dennes behov - træning i opsøgning af nye kunder (f. eks. telemarketing) - Reklame Reklame kan eksempelvis inddeles i: * dagpresse * ugepresse * fagpresse * tv- og radio reklame * direkte reklame * trafik og center reklame Dagblade kan inddeles i 4 typer: landsdækkende morgenaviser, formiddagablade, prvinsaviser, søndagsaviser. Muligheder for geografisk segmentering,men også livsstilskriterier kan benyttes. Ugeblade inddeles i familieugeblade, billedugeblade, kvindeugeblade, mandeblade, ungdomsmagasiner, tegneserier, specialmagasiner. Fagblade inddeles i rene fagblade eller interesse/hobbyblade. Stor specialisering (landbrug, computer, sport) + Media valg Valg af medier afhænger af hvilken overordnet strategi der vælgesg hvilken målgruppe og dennes AIDA-faser man ønsker at bearbejde.Mediavalg kan styres gennem en bestemmelse af hvilke faser i denne model man primærtønsker at påvirke. - Fig. Mediaoversigt - Kommunikationsmål En systematisk udformning af markedskommunikative mål tager naturligvis udgangpunkt i virksomhedens strategiske målsætninger, dermål der er afgørende for dens fortsatte eksistens. De overordnede målafhænger helt af virksomhed og produkt, idegrundlag, økonomi, osv. Teknikken er at de strategiske kommunikationsmål nedbrydes i delmål,således at der gradvist tegner sig en målstruktur indenfor de enkelte målsætninger.De kommunikative delmål koordineres med idgrundlag og placeres i ensamlet markedsføringsplan og i en tidsramme. Målene kan være: - økonomiske ( omsætning, DB, pay backtid) - markedsmæssige ( markedsandele, kunders kendskab) - organisatoriske (uddannelse, virksomheds kultur) - måle respons på POS, split-tests Kommunikationsmålene skal være relateret til de variablesom kommunikationen direkte søger at påvirke. Målene skalpåvirke dels det pågældende produkts udviklingsforløb (PLC) dvs virksomhedensmarkedsføring påvirker produktets position på markedet og dels påvirkeefterspørgslen mere specifikt, afhængig af hvillket niveau i forbrugerens problemerkendelseog adoptionsproces man ønsker at påvirke. Kommunikationsmålenesættes i relation til diffusions og adoptionsprocesserne. Mål for eksponering 80% af segmentets størrelse Ændret attitude 40% har opfattet budskabet Respons 5% vil købe Hvorvidt de opstillede mål realiseres afhænger af om kommunikationenkan trænge igennem forbrugerens selektive "panser", forståetsom følelsesmæssige barrierer. Forbrugerne udsættes dagligt for tusinder af eksponeringermed tilbud om køb, men kun få trænger igennem. Det afhængeri sidste instans om budskabets relevans, dets aktualitet, er det pålideligt og sammenlignelighed, detailrigdom. Relevansen er en funktion af: - sammenhæng mellem , produkt, mærke og motiv, og forventettilfredsstillelse - at der ikke kendes bedre mærke - at budskabet ikke tidligere er forkastet - at pågældendeikke tidligere har besluttet sig for prøvekøb - vælger informationskilder med holdningsoverensstemmelse - forudindtaget imod virksomhedens produkt
