Valg af strategi
Markedsstrategien er den del af planlægningsprocessen der fortæller”hvordan”
målene for virksomheden skal indfris. Her identificeres relevantemidler for
målopfyldelsen. Alternative måder at anvende og sammenstillemidler skitseres
i form af sammenstilling til flere præciserede alternative løsninger,hvoraf der
udvælges et.
Markedsstrategien udgør herefter den overordnede retningsliniefra hvilken alle
senere planlægningsfunktioner skal afledes. Markedsstrategien skalstyre ikke
alene den produktorienterede markedsføringsplanlægning,men også styre den
tekniske, produktionsmæssige og de økonomiske planer.
Ledelsen af en virksomhed kan på baggrund af situationsanalysensfremstilling
af styrke og svagheder foretage en vurdering af den konkrete problemsituation
og kan – forenklet – vælge mellem forskellige overordnede “generiske”
strategier:
– status-qou, man foretager sig intet, vælget en fredfyldt sameksistens
– omkostningsstrategi, direkte konkurrence på pris (man fokuserepå
produktionsprocessen, omkostningskontrol, lærekurveeffekt)
– differentiering, indirekte konkurrence (produktudvikling, kvalitetog
teknologi)
– fokusering (markedsføring, kreativitet, kundeforståelse)
– innovation, dvs. ændre på konkurrencereglerne i den pågældendebranche
Omkostningsstrategi
Virksomheden søger at kunne producere til lavere omkostningerend
konkurrenterne. Der kan være tale om at udnytte naturlige omkostningsfordele,
teknologisk forspring, lave lønudgifter mv. Stordriftfordele i form af erfaring
som stiller virksomheden med en høj markedsandel bedre. Lærekurveeffekt!
teorien går på at stykomkostningerne for et givent produktfalder med antallet
af producerede enheder. Begrundelsen er at hver produceret enhed udgørern
erfaring, som bidrager til at næste enhed kan produceres bedreog billigere.
Differentiering
Virksomheden producere et produkt som adskiller sig fra konkurrenternes,f.eks.
gennem design, image, mærke og særlig markedsføringsom konkurrenter har
vanskeligt ved at kopiere.
Fokusering
Virksomheden koncentrerer sin indsats om en bestemt kundegruppe, udvikleret
særligt afsætningsøkonomisk system med udgangspunkti gruppens særlige
behov og motiver.
Normalt vil det være mest hensigtmæssigt kun at vælgeen af disse strategier,
idet de stiller forskellige krav til virksomhedens organisering og teknologi.
Fastlæggelsen af markedsstrategien er af afgørende betydningfor
virksomhedens fremtidige eksistens. Strategivalget bør derforvære i realistisk
overensstemmelse med hensyn til den ressourcekapacitet, der måttevære til
rådighed. Forholdet mellem markedsandel og indtjening: virksomhedermed høj
markedsandel kan have fordel af stordriftfordele og indlæringseffekter.
Tilsvarende kan en virksomhed med en lille markedsandel måske specialisere
sine produkter på et købedygtigt segment og dermed opnåen høj lønsomhed på
sine investeringer.
Markedsstrategien skal beskrive følgende:
– de valgte markedssegmenter
– positionering i forhold til konkurrenter
– krav til produktsammensætning (produktmix, modenhed
og PLC-overvejelser)
– penetrationsvariable/USP
– alternative distributionskanaler
– budskabsudformning og reklameplatform
– efterspørgselskabende promotion og reklame
– personligt salg
– service og garanti
– evt. samarbejde med andre virksomheder
– Fig. Vækststrategi
+ Ansoff’s vækstmodel
Fastlæggelse af vækststrategi
Et eksempel på kategorisering af forskellige vækststrategierer opstillet af
Ansoff, som har udarbejdet ovenstående produkt/markedsvækstmatrice:
Virksomhedens strategiske og organisatoriske tilpasningsopgave vil typisk
udvikle sig på en måde der stort set følger Ansoffsvækstmodels fire faser:
1) Produktudvikling i forbindelse med etablering eller ved udviklingaf nyt
selvstændigt forretningsområde indenfor de eksisterende rammer.Får
virksomheden fodfæste på markedet opstår typisk behovfor rationalisering og
man påbegynder 2) effektiseringsfasen. Funktionschefer ansættes og diverse
styringssystemer oprettes. Senere påbegyndes en udviddelse af virksomhedens
markedsområde og ledelsen fokusere på 3) markedsekspansion.Organisationen
bliver markedsorienteret og ansvar decentraliseres. Behover for tæt
markedskontakt medfører 4) diversifikation.
Ad 1) Produktudvikling betyder at virksomheden holder fast i de hidtidige
markeder/segmenter og søger at opnå vækst ved at tilbydenye produkter eller
produktvarianter til disse.
Ad 2) Markedspenetration er en vækstrategi, hvor virksomheden søgerat opnå
målene gennem markedsindsats overfor eksisterende marked for nuværende
produkter. For langvarige produkter er forsøg på at nå”ikke-kunder” indenfor de
nuværende segmenter til at købe produktet et eks. pådenne strategi.
Ad 3) Markedsudvikling går ud på at tilbyde det hidtige sortimentpå nye
markeder eller til nye segmenter.
Ad 4) Diversifikationstrategier indebærer, at virksomheden medudgangspunkt i
sin viden/know how og produktionsapparat udbyder nye produkter til
markeder/segmenter, den ikke hidtil har betjent.
I forbindelse med disse faseovergange skal man iøvrigt væreopmærksom på, at
der ofte kan opstå konflikter og kriser i relation til bestemmelseaf
virksomhedens udviklingsretning, ledelsefunktion og organisartionsstruktur,
karakteristiske symptomer på manglende overensstemmelse mellemledelsens
fokus og behovet for organisationstilpasning.
– Fig. Strategi og organisation
+ Produktets livscyklus
Et produkts indtrængning på et marked, spredningen i de socialegrupperinger,
dets s. k. “diffusionsproces” påvirkes ikke alene gennempersoners/forbrugeres
interaktion, men også gennem virksomhedernes markedsføringstiltag.
PLC-kurven kan virke som et værktøj i forbindelse med justeringaf valgte
markedsføringsstrategier og dermed aktivt påvirke selvemønstret i
spredningen og livsforløbet. Der er således en snæversammenhæng mellem valg
af strategi og “diffusion.”
PLC-forløbet kan skitseres ved fire faser: 1) Introduktionsfasen,2) Vækstfasen,
3) Modenhedsfasen og ) Afmatningsfasen. Det skal nævnes at dissefaser ikke
direkte er sammenlignelige med den tidligere beskrevne diffusionsmodel,hvor
der arbejdes med 5 grupper, der hver dominerer en fase i produktets diffusion.
Typiske træk og markedsføringsproblemer i PLC-faserne:
1) Introduktionsfasen
– tekniske problemer ved produktionssystemet
– mangelfuldt distributionssystem
– få konkurrenter
– høje produktionsomkostninger
– høje distributionsomkostninger
– promotion udformet mht. opmærksomhed for produktet
– høj pris ved skimmingstrategi
– lav pris ved penetrationsstrategi
– negativ cash flow
– ingen præferencer hos kunder
– lavt salg
2) Vækstfasen
– omfattende distributionssystem
– produktforandringer kan skabe difference til konkurrenter
– stor tilgang af konkurrenter
– faldende enhedsomkostninger
– promotion udformet for at skabe “mærke” præference,dvs indsatsen flyttes
fra “opmærksomhed” til “interesse og evaluering”
– faldende priser
– positivt cash flow
– stigende salg
3) Modenhedsfasen (mætning)
– omfattende distributionssystem (evt. discountsalg)
– produktet tilbydes nye markeder og segmenter
– produktændringer for at differentiere til konkurrenter
– stabile markedsandele
– højt kendskabsniveau hos forbrugerne
– lavere pris pga konkurrence
– lavere men positiv cash flow
4) Afmatningsfasen
– faldende salg
– faldende profit
– konkurrenter forlader markedet
– selektivt distributionssystem
– priskonkurrence
– aftagende præference og loyalitet
– selektiv promotion med fokus på pris rettet mod efternølerne
– Fig. PLC
+ Strategi og promotion
I forbindelse med produktintroduktion skal man endvidere overveje forskellige
introduktionsstrategier vedr. forholdet mellem pris og propmotion.
Rapid-skimmning:
* stor del af det potentielle marked, kender ikke produktet
* de som stifter bekendskab med produktet er ivrige efter at erhvervedet og er
i stand til at betale høj pris
* virksomheden møder ny konkurrence og ønsker at opbyggemærkekendskab
Slow-skimming:
* markedet er relativt begrænset
* det meste af markedet kender produktet
* de som ønsker produkter er forberedte på at betale højpris
* der er begrænset udsigt til ny konkurrence
Rapid-penetration:
* markedet er stort
* markedet kender ikke produktet
* de fleste købere er prisbevidste
* stor potentiel konkurrence
* mulighed for “lærekurve-effekt”
Slow-penetration:
* markedet er stort
* markedet kender til produktet
* markedet er prisfølsomt
– Fig. Strategi ved produktintroduktion
– Produktportefølje
Produktportefølje betegner sammensætningen af en virksomhedsprodukter,
målt på en række centrale dimensioner, såsomindtjening, markedsandele,
vækstrate mv.
Selve begrebet stammer oprindeligt fra den finansielle teori, hvor problemet
forenklet kan formuleres som et spørgsmål om fordeling afinvesteringer mht.
afkast og risiko. Tankegangen i porteføljeteorien er den samme:
produkter/markeder betragtes som investeringsobjekter hvortil
beslutningstagere har knyttet præferencer, f.eks. ønskeom markedsandele,
vækstrate, pay back tid mv. Det følgende kan tjene til atbelyse såvel enkelte
varegrupper i en detailforretning som “profitcentre/forretningsområder”i et
stort holding-selskab:
x-varer: høj brottoavance
god omsætningshastighed
y-varer: lav bruttoavance
ringe omsætningshastigehd
z-varer: lav bruttoavance
god omsætningshastighed
I det følgende skal kort kommenteres et par standardiserede
porteføljemodeller, hvoraf de mest anvendte og kendte er BCG ogMcKinsey
modellerne.
+ McKinsey
I McKinsey modellen er den grundliggende ide,at hvert af virksomhedens
forretningsområder afviger fra hinanden på to dimensioner:markedets
attraktivitet (muligheder/trusler) og virksomhedens konkurrencekraft
(styrke/svaghed). Typisk drejer det sig ofte om en vurdering af a) markedets
attraktivitet og b) virksomhedens styrke målt på en rækkevariable bestemt af
den konkrete branche eller situation:
a) Markedets attraktivitet
– markedsstørrelse
– markedsvækst
– markedshomogenitet
– konkurrencestruktur
– teknologisk kompleksitet
– produktfornyelseshastighed
– industriens lønsomhed
b) Virksomhedens position
– markedsandel
– lønsomhed
– nøglefaktorer for succes i markedet
– teknologisk præstation
– infrastruktur
McKinsey modellen virker som em modelramme, hvor den enkelte virksomhed
selv skal søge at identificere og prioritere væsentligedimensioner. Modellen er
subjektiv. Dens svaghed er at den ikke belyser cash-flow og PLC-forløbet.
– Fig. McKinsey-modellen
+ Boston Consulting Group
I Boston Consulting Group-modellen søges produkterne klassificeret efter deres
placering i PLC-kurven. For at bestemme denne anvendes dels markedsandelefor
virksomhedens produkter, målt i forhold til største konkurrentog dels
totalmarkedet vækstrate. Modellen bygger på nogle antagelser:a) at
profitabilitet voksen med den relative markedsandel, pga af lærekurveeffektog
storproduktion, b) voksende salg kræver kapital til at financiereudvidelse og
nye aktiviteter.c) vækst i markedsandel kræver større allokering af katital til
markedsføring, priskonkurrence mm. d) Væksten aftager nårproduktet når
modenhedsfasen, kapital bør overføres til produkter i deøvrige faser.
Ved at krydse markedsvækst; høj og lav, med relativ markedsandel,stor og lav,
i en 2×2 matrix fremkommer fire produktkarakteristika:
“Problem child” er produkter i de tidlige faser af deres livsforløb,hvor det er
usikkert, om de vil kunne opnå en tilstrækkelig markedsandeltil at overleve på
længere sigt.
– udvide markedsandel
– udvikle niche
– repositionere forretningsgrundlag
– malke/afvikle
“Stars” er produkter, der befinder sig i vækstfasen,hvor der er stor omsætning,
men hvor det meste af omsætningen anvendes til produktion og markedsføringaf
produktet.
– udvide markedsandel
– nye markeder
– produktforbedringer
– nye salgs/distributionsmetoder
“Cash cows” er etablerede produkter i deres sene vækstog modenhedsfase, hvor
både markedet og konkurrencen har stabiliseret sig og indtjeningener stor, så
den kan danne basis for udviklingen af nye produkter.
– beskytte markedsandel
– rationalisere
– fusionere
– malke/afvikle
“Dogs” er produkter i afmatningsfasen, hvor de nok kan skabeindtjening men dog
ikke må gøres til “kæledyr”, der tildelesstørre ressourcer end de er værd.
– beskytte/indgå aftaler
– malke/afvikle
– speialisere
– fusionere
Virksomheder med flere produkter vil ofte have produkter i hver af matricens
celler. Porteføljetankegangen tilsigter at afbalancere
produktsammensætningen, så der er passende blanding af cashflow skabende og
forbrugende produkter.
Boston-modellens styrke er at den direkte belyser cash-flow karakteristika,og
derigennem kan styre likviditeten, belyser vækst og sikrer derigennemblanding
af vækstkategorier. Dens lodrette akse kan virke som en operationaliseringaf
PLC-forløbet. Modellen er objektiv. Dens svaghed er at den kunbygger på to
dimensioner. Arbejdet med porteføljesammensætning børsom regel inddrage
langt flere dimensioner.
– Fig. BCG-modellen
– Adoptionsprocesser
I forbindelse med produkters og innovationers udbredelse – innovationher brugt
bredt i betydningen af introduktion af nye produkter, tjenesteydelserog ideer –
skal i to processer omtales i det følgende: a) den beslutningsprocesdet enkelte
individ gennemløber ved adoption, dvs. tilegnelse og købeller accept af en ide,
af et nyt produkt (AIDA) og b) innovationens diffusion- forståetsom et
produkts eller ides spredning indenfor en social gruppe, et socialt systemeller
mellem sociale systemer.
Der er indenfor den positivistiske adfærdsforskning opstillet enrække modeller
for et individs adfærd. Fælles for dem er at de beskriverindividets adfærd (R)
som en funktion af en række stimuli (S) og indre variable dispositioner(O).
Dispositioner forstået som motiver, betegner et motivlager, somligger bag ved
processerne og som påvirker og påvirkes.
Oplevelse og identifikation af et “problem/behov” markererstarten for
individets på en erkendelse og beslutningsrække. Problemerkendelsenbetegner
“gabet”, dvs. den oplevede forskel mellem den aktuelle tilstandog en
idealtilstand. Idealtilstanden kan defineres i forhold til den ønskedegrad af
behovsopfyldelse. Motivprocessen betegner den oplevede uligevægt,der driver
individet til handling.
Modellen bygger på den forudsætning, at individets adfærdudspringer af en
rationel problemløsende adfærd, der består af enrække trin. Individet opfattes
som rationelt, economic man, styret af fornuft og udviser principielten
optimeringsadfærd. Tænker før man handler, fornuftfør følelser.
Processen tænkes at påbegynde ved at individet oplever ogerkender et problem,
dvs. en forskel mellem en ideel tilstand og den aktuelle tilstand.
Problemerkendelsen kan opstå som følge af et “indre”behov eller af en ekstern
stimulus, eksponering. Derefter indledes en søge/lære procesfor at afklare
hvordan problemet kan løses. F.eks. gennem “indre” kilderi hukommelsen: Hvad
kendes, hvordan blev problemet løst før, hvordan løserandre samme problem?
Samt gennem ekstern informationsindsamling. Ofte sker denne søgeproces
ubevidst, f.eks. når adfærden er resultat af individets vaner,f. eks. rutinekøb.
Information og data behandles, alternativer vurderes, hvortil anvendes
individets vurderingskriterier, holdninger og attituder, ligesom helepersonens
“livsstil” indgår.
Et individs adfærd kan beskrives som et resultat af en (mere ellermindre)
fornuftbetonet problemløsningsproces. I “organismen”via tankeprocesser,
behandles eksterne og interne stimuli og eksponeringer, som resultereri en
reaktion, f.eks. en købsbeslutning eller accept af en ide.
Betragter man introduktionen af et produkt, en innovation som den eksterne
stimuli, der sætter processen igang, samtidig med at produktetudgør et
alternativ blandt flere substituerende løsningsmuligheder, fåsi princippet en
proces – den s.k. adoptionsproces – som forløber fra individetbliver opmærksom
på innovationen til den er fuldt optaget i individets forbrugsadfærd.
AIDA er betegnelse for en ofte benyttet teori omkring de stadier forbrugeren
gennemgår inden vedkommende køber en vare eller acceptereren ide:
– Attention
– Interest
– Desire (evaluation and trial)
– Action
Forbrugeren gøres først opmærksom på produktet,ideen (eksponeres for
innovationen), dernæst vækkes interessen, (individet søgerbevidst information
om innovationen fordi eksponeringen har skabet opmærksomhed oginteresse),
derefter opstår et ønske om at erhverve sig det (informationervurderes og
relateres til problemet løsningsmuligheder – måske afprøvesproduktet konkret)
og endelig handler individet ved at foretage prøvekøb.(Forhåbentlig efterfølges
det med et genkøb).
Innovation bruges her i betydningen lancering af en ide eller produkt,som
opleves som ny af det enkelte individ. Det skal bemærkes at deter innovationes
nyhedsværdi for det enkelte individ, der bestemmer vedkommendesadfærd
overfor den, og ikke det tidspunkt innovationen først kom påmarkedet Lancering
af innovationer/produkter eller relancering af varemærker kan defineresefter
den indflydelse de har på den eksisterende markedsstruktur. Derer forskellige
typer:
– der kan være tale om en fortsat udvikling af et allerede eksisterendeprodukt.
Man ændrede blot en smule, og det påvirker ikke de eksisterendemarkedsforhold
synderligt. F.eks. ny bilmodel, ny tandpastasmag, ny pakning.
– eller der kan være tale om mere væstentlige ændringerved et eksisterende
produkt: f.eks. trykknaptelefonen.
– udvikling af en ny distributionskanal, eller ny kommunikationskanal.
På trods af en vis divergens mellem forskellige forskere kan deropstilles
generelle produktvariable som er anvendelige ved klarlæggelse afadoption og
udbredelse af nye produkter. Variablerne er relateret til konsumenternes
opfattelse af det pågældende nye produkt.
– relativ fordel, dvs. i hvilken grad innovationen opfattes som eneståendei
forhold til produktet det skal erstatte eller konkurrere med (positivtrelateret
til adoption)
– graden af overensstemmelse mellem det nye produkt og værdierog erfaringer
hos kunden (positivt relateret til adoption)
– kompleksitet. I hvilken grad innovationen er svær at forståeller bruge (lære
at bruge en PCer?)(negativt relateret til adoption)
– erfaring. I hvilket omfang innovationen kan prøves påbegrænset basis
(positivt relateret)
– observerbarhed eller kommunikerbarhed. I hvilket omfang innovationener
synlig for andre (snob og veblen-effekt)
+ Diffusionsprocesser
Spredningen af en ide, udbredelsen af et produkt, den s.k. diffusionsproceskan
udtrykkes gennem en fordeling af forbrugerene efter den tid, der gårfra det nye
produkt introduceres på markedet, til det accepteres af forskelligekategoreier
af forbrugere. En fordeling der ofte illusteres med en normalfordelingskurve.På
grundlag heraf inddeles adoptørerne, brugerne i en rækkekategorier:
– innovatører, svarende til de første 2,5% der køberproduktet
– de tidlige adoptører, svarende til den næste 13,5%
– den tidlige majoritet, svarende til de næste 34%
– den sene majoritet, svarende til de næste 34%
– efternølerne, svarende til de sidste 16%
(Procentsatserne er statistisk fremkommet. De kan summeres til 1OO% hvilket
er alle individer, der på et eller andet tidspunkt optager produktet.Den gruppe
der kaldes non-adopters, indgår ikke i fordelingen).
Der er naturligvis ikke nogen klar adskillelse mellem grupperne, mendet kan
påvises ved undersøgelser at individer indenfor hver gruppeudviser en mere
ensartet adoptions-adfærd, end tilfældet er mellem grupperne.Dvs. der hersker
større homogenitet indenfor grupperne, end mellem grupperne.
Endvidere gælder at individerne er placeret i fordelingen efterderes adoptions
og købstidspunkt. Tidspunket for “opmærksomhed”kan godt falde væsenligt
tidligere for de enkelte individer. Det betyder at en person i “densene
majoritet” godt kan være eksponeret for innovationes samtidigmed “innovator”,
men fordi individerne har forskellige behov, indre værdier, normereller lever i
forskellige sociale miljøer, forskellig livsstil og ideologi,fatter den nævnte
person eksempelvis først på et senere tidspunkt interessefor den nye ide.
Innovatører er en definition der anvendes om de førstebrugere af et nyt produkt
og ide. Betydningen af innovatører stammer fra tre hold:
– de repræsenterer den første indtræning påmarkedet
– de påvirker de efterfølgende adoptører (imitatorer)
– de påvirker distributionen
I løbet af adoptions-processen søger og modtager individetstimuli og
informationer fra personlige som upersonlige (media) informationskilder.
Gruppen af innovatorer i et socialt system udgøres ofte af “meningsdannere”,
“opinionsledere”. Disse kan karakteriseres som individer, deri væsenligt omfang
anvender og forbruger mere ikke-personlige og nyheds- og informationskilder,
der ofte har deres forankring udenfor vedkommendes sociale afære.
Opinionsledere indenfor hvert socialt sub-system har betydelig indflydelsepå
de øvrige medlemmers adfærd, idet de i sociale system harhøj status. Når disse
har optaget en ny ide, vil de øvrige indenfor gruppen betragteideen som værende
“ok”, i overensstemmelse med gruppens normer og “budskabet”vil blive
kommunikeret ned gennem hierakiet i det sociale system.
Individer har hver især en indbygget modstand mod nye ideer, afhængigaf hvor
“innovativ” vedkommende er naturligvis. Denne modstand overvindesbedst
gennem personlige informationskanaler end gennem massekommunikation.
Individers selektivitet er mindre virksom overfor personlige kilder.
Selektiviteten er udtryk for at individet søger information, derstemmer
overens med deres egne meninger og erfaringer, ligesom individet huskerdisse
informationer bedre og tillægger der større troværdighed.De personlige kilder
har størst betydning i evalueringsfasen, for relativt sene adoptorerog i usikre
stituationer. Det gælder således generelt at “massekommunikationen”først
virker, når der sker en interpersonel kommunikation.
Der synes at være tre væsentlige elementer i diffusions-processeni det sociale
system: innovativitet, socialt engagement og produktindflydelse. Innovativitet
er det karakteristikum ved innovatorer, der gør at de optageren ide uden social
påvirkning. Socialt engagement og samkvem forøger et individsmulighed for at
blive påvirket af andres erfaringer med ideen eller produktet.
Produkindflydelsen er udtryk for at jo større kendskab individernei det sociale
miljø har til produktet, desto større påvirkninger mulig i retning af adoption.
På den baggrund kan en population opdelses i 4 grupper:
– aktive adoptorer. De der har prøvet produktet og vidergiverpositiv information
om det.
– aktive non-adoptorer. De der har prøvet produktet og videregivernegativ
information om det.
– passive. De der har prøvet produktet og undlader at videregiveinformation.
– potentielle adoptorer. Alle de der endnu ikke har optaget produktet.
Hensigten er at skabe et udgangspunkt for strategier ved introduktion,
relancering af nye produktereller mærker. Ved at estimere størrelsenaf de
enkelte påvirkningsstrømme i og mellem grupper er det principieltmuligt at
forudsige et produkt, en ides livsløb.
Imidlertid har det vist sig at innovatorkarakteristiske ofte er særdeles
produktspecifikke, dvs. generaliseringen vil kun holde indenfor nærtbeslægtede
produktgrupper. Flere undersøgelser er kommet frem til at
personlighedsvariable og demografiske kendetegn er tvivlsomme indikatorerfor
den typoske innovator. En tendens kan dog nævnes: innovatorer synesat være
særligt veluddannede, har højere indkomster, er yngre, harhøj social mobilitet,
er risikovillige, læser flere aviser/magasiner, er opinionsledereeller medlem
af opinionsdannede grupper, er mindre mærkeloyale. Men principieltsynes der at
være tale om de produktspecifikke egenskabers dominans: det erikke de samme
innovatorer/forbrugere der er innovatorer i alle produktkategoreier.
+ Fig. diffusion
– Bass’ formel
Adskillige forskere har søgt at generalisere omkring innovatorproblematikken.
Flere matematiske modeller er opstillet for henholdsvis kort- og langvarede
goder (se f.eks. Bass’ model) fpr derigennem at skabe et klart billedeaf en
typiske innovator og ideers/produkters tidsmæssige diffusion.
Her skal kort redegøres for principper i Bass’model, for at viseet eks. på
matematisk beregning af en ide eller produkt tidsmæssige indtrængningpå et
marked.
Her opdeles markedspotentialet (m) i to grupper: innovatorer og imitatorer,hvor
sidstnævnte indeholder såvel tidlige adoptorer, tidlig ogsen majoritet og
efternølerne. Forskellen mellem de to grupper er at innovatorerneoptager
ideproduktet uafhængigt af andre individers beslutninger, mensimitatorerne
netop påvirkes af andres køb og holdninger.
Udgangspunktet for Bass’ matematiske modelopbygning er følgendeudtryk for
sansynligheden for et køb foretages til tiden:
P (T) = p + (q/m) Y (T), hvor
P (T) = sandsynligheden for køb til tiden T
Y (T) = antallet af tidligere købere adoptorer
m = markedspotentialet
p = innovationskoefficienten. Denne er et udtryk for den relative delaf salget,
der stammer fra innovator-tilbøjeligheder
q = imitationskoefficienten. Betydningen af denne konstant forøges,
efterhånden som udbredelsen Y (T) forøges.
– Markedssegmentering
Segmentering betegner en opdeling af forbrugere på et marked imere homogene
målgrupper med hensyn til en eller flere dimensioner og kriterie,således at
man får identificeret særlige behov og ønsker. Defleste markeder består af
købere, som er vidt forskellige, men som dog har visse lighedstræk,f eks. a)
geografiske, b) demografiske, uddannelse, arbejde, indskøbs ogbrugsadfærd og
dels c) psykografiske, livsstilsvariable, aktiviteter, interesser ogmeninger.
Elementer som disse kan danne grundlag for segmentering. Segmenteringfindes
på såvel konsument som producentmarkeder. Segmentering på
producentmarkedet beskrives ofte i branche og virksomhedsstørrelser.
Målet med segmentering er at identificere målgrupper i totalmarkedet,således
at
* de enkelte målgruppers købspotentiale kan måles
* målgrupperne skal kunne nås med kommunikation og distribution
* målgruppen skal være stor nok til at omkostninger ved atnå den mere end blot
dækkes (cost/benefit)
Segmentering kan ske på flere måder:
Geografiske og demografiske, psykografiske og adfærdsmæssigevariable kan
anvendes. Det skal vurderes om der skal tages udgang i forbrugere eller
segmenteres efter deres adfærd.
Baglæns-segmentering betegner en metode, hvor der tages udgangi en
gruppering efter individers faktiske adfærd, f. eks. deres mærkevalgfor
derefter at finde forskelle mellem disse grupper. Metoden udgøret godt
udgangspunbkt for en vurdering af markedsstruktur og konkurrenceforhold,idet
den viser hvor godt de eksisterende produkter er tilpasset forskellige
købergrupper. Målet er at få opdaget målgruppe,som ikke med det eksisterende
udbud får behov og ønsker opfyldt.
Kontra-segmentering betegner en strategi, hvor sortiment saneres og specialog
mærkevarer erstattes af standardprodukter. Filosofien gårud på at forbrugerne
er villige til at give afkald på special og mærkevarer moden kraftig
prisreduktion.
Gennem undersøgelser af forbrugsmønstre kan forbrugerneopdeles i forskellige
målgrupper med forskellige karakteristika. Oplysninger kan krydsesmed f.eks.
Dansk Media Index, således at man får ikke alene en præcismålgruppe
beskrivelse, men også et optimalt mediavalg.
Derudover giver målgruppebeskrivelserne nogle kreative muligheder,både når
nye produkter introduceres og annoncer skal udformes. Beskrivelsernetjener til
at danne billeder af målgruppen, deres hjem og vaner, interesserog livsstil.
Billedet kan hjælpe til at opnå den rigtige indkodning afbudskabet når reklamen
skal udformes optimalt. Målgruppebeskrivelserne skal medtages somværktøj i
fremstilling af de kreative løsninger, og kan hjælpe tilmed at finde målgrupper
for nye produkter, nye nicher for eksisterende produkter, ideer til mærkenavne,
designændringer, positionering osv.
